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Testkäufe Einzehandel

Im WS 2003/04 wurde von Herrn Greilich eine umfassende Fallstudie angeboten. Das Thema war Mystery Shopping. Die Studierenden haben dieses praxisorientierte Projekt, das vom Briefing bis zur Präsentation vor den Auftraggebern reichte, selbstständig durchgeführt.

Die Schritte im Einzelnen:

  • Festlegung der Untersuchungsziele (incl. Budgetplanung)
  • Methodendiskussion des Mystery Shopping
  • Ausarbeitung des Leitfadens
  • Stichprobenfestlegung
  • Praktische Durchführung des Mystery Shopping
  • Abstimmungen mit den Auftraggebern
  • Eingabe in eine SPSS-Datei
  • Erstellung der SPSS-Tabellen
  • Produktion der Excel-Schaubilder
  • Kommentierung der Ergebnisse
  • Präsentation der Ergebnisse vor Auftraggebern
  • Veröffentlichung der Ergebnisse (Studie wird verkauft)

Die Studierenden besuchten als Testkäufer getarnt 14 ausgewählten Einzelhandelsgeschäfte der Nürtinger Innenstadt. Die Mystery Shopper spielten im Laden reale Kaufsituationen nach, die danach anhand eines 42 Fragen umfassenden Fragenkatalogs bewertet und analysiert wurden. In den großen Geschäften waren die Testkäufer zwölf Mal unterwegs, in den mittleren zehn Mal und in den kleineren acht Mal. Bewertet wurden Beratungsqualität, Engagement, soziale Kompetenzen des Verkaufspersonals sowie die optische Präsentation der Unternehmen.

Hier einige ausgewählte Ergebnisse:

  1. Eine Begrüßung des Kunden erfolgte in zwei Dritteln der Fälle.
  2. Die Wartezeiten, bis die Testkunden bedient wurden, war im Durchschnitt eine Minute.
  3. In jedem vierten Fall musste der Kunde den Verkäufer aktiv ansprechen, häufig weil andere Kunden gerade bedient wurden.
  4. Nur ein Fünftel des Verkaufspersonals trug ein Namensschild.
  5. 95 Prozent des Verkaufspersonals war sehr freundlich bis neutral aufgelegt.
  6. 80 Prozent der Verkäufer haben den Testkäufern zufolge ein sehr gutes bis gutes Fachwissen.
  7. Die "Gretchenfrage" lautete: Würden Sie wieder in diesem Geschäft einkaufen? 78 Prozent der Testkäufer beantworteten dies mit "ja".

Im Januar 2004 wurden die Ergebnisse vor Vertretern des Nürtinger Einzelhandels präsentiert.

 
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